Conoce tus principales métricas
La necesidad de las métricas:
Todo el mundo recordamos la famosa escena de Piratas del Caribe, en la que el capitán Jack Sparrow cuenta a la Srta. Swann las peculiaridades de su brújula. La misma no señala al norte magnético, como sería lo habitual, si no al lugar que más desea su propietario. En este caso, el lugar donde se encuentra escondido el tesoro de Hernán Cortés.
En las empresas, también necesitamos tener unas métricas que mejor capturen el valor de la propuesta que nuestros productos o servicios ofrecen a nuestros clientes, y nos permitan orientar el rumbo de nuestro negocio hasta donde queremos. Como la brújula mágica de Sparrow.
Su importancia en una start-up:
Nuestro cliente es una start-up que empezó su negocio de venta de productos de regalo por internet al inicio de 2018. Colaboramos con ellos desde entonces, analizando sus datos y construyendo diversas métricas que les ayuden a entender el comportamiento de su negocio, de sus clientes, el grado de retención de los mismos y les planificamos el horizonte temporal próximo con algoritmos de predicción de ventas, recomendación de productos y cálculos de valor de sus clientes en el tiempo.
Análisis preliminares
Como siempre indicamos, los datos están truncados y no reflejan las cifras reales de nuestro cliente, pero hemos procurado mantener las tendencias y patrones a los efectos de este caso de negocio.
El primer análisis se centró logicamente en la cifra de venta. Como se aprecia en el gráfico adjunto, la tendencia fue notablemente positiva, especialmente después del verano y una vez que las campañas de marketing para darse a conocer empezaron a demostrar su tracción.
La base de datos con que contamos maneja más de 325.000 transacciones, entre los meses de enero y diciembre de 2018. En el caso concreto del último mes del año, hemos seleccionado sólamente quince días (de ahí el efecto de caída de las ventas reflejada en el gráfico) que nos será de utilidad para poder comparar comportamientos de clientes en visión mes sobre mes.
Analizemos los datos para encontrar patrones
Observamos que en el periodo Enero-Noviembre el crecimiento ha sido del 37,5%, con momentos álgidos también en Marzo, Mayo, y Septiembre. Abril es uno de los que peor comportamiento tuvo, y queremos investigar por qué.
A través de este gráfico, observamos que número de clientes únicos activos en el mes de Abril cayó un 11,5% frente a Marzo.
La cifra de órdenes recibidas de sus clientes en la web también cayó un 8,5% en el mes de Abril
El tiquet medio de compra también sufrió un pequeño descenso (1,2%), menos significativo que los otros indicadores
Resumiendo la información anterior, de la caída de ingresos del mes de Abril, el 94% fue debido a la caída clientes y de sus compras, y sólo el 6% correspondió a la ligera disminución del tiquet medio
La importancia de los ratios de captación y retención de clientes:
Análisis del ratio de captación:
Observamos por tanto la importancia que tiene para este negocio la captación de nuevos clientes y su posterior retención, de tal forma que estén activos y conviertan con la mayor frecuencia posible. Para efectos de este business case, consideramos como nuevo cliente aquel que ha hecho su primera compra en un plazo definido de tiempo, que en nuestro caso será un mes.
Vamos a programar las consultas a la base de datos para que nos muestre las compras mensuales realizadas por los que consideramos nuevos clientes, y los que han realizado los clientes existentes -aquellos que ya han realizado compras en periodos mensuales precedentes-.
En el siguiente gráfico podemos ver con mayor claridad cómo los clientes existentes muestra una tendencia muy positiva -indicando que la base que tenemos es sólida-, pero la captación de nuevos clientes tiene una tendencia ligeramente negativa
queremos confirmar esta tendencia con un mayor zoom sobre el ratio de nuevos clientes, que como esperábamos ha descendido significativamente a largo de los meses, lo cual no es una buena noticia.
En posteriores post sobre este business case, hablaremos sobre la solución que ofrecimos a este cliente con nuestros modelos de predicción de ventas, respuesta de mercado, simulaciones estadísticas y test A/B de diseño y ejecución.
Tenemos otro ratio interesante para mostrar, construido sobre el porcentaje de activación mensual de cada uno de los canales en los que se publicita nuestro cliente (publicidad propia – orgánico-, publicidad en sitios de terceros -inorgánico- y referencias de influencers -referencias-).
Los porcentajes de activación que se presentan son bastante razonables. No obstante, se aprecia claramente cómo la publicidad propia tuvo un impacto muy importante en los primeros meses de lanzamiento, y sobre los consumidores que no conocían la marca. En los últimos meses sin embargo la publicidad en las webs de terceros está tomando el relevo como principal medio de captación de nuevos clientes. Las referencias de influencers ocupa en todos los casos el menor porcentaje de activación.
Análisis del ratio de retención:
El ratio de retención debe ser monitorizado muy de cerca, puesto que indica cuánto se desean nuestros productos, y cuánto se ajustan nuestros productos a las necesidades del mercado. En nuestro caso, vamos a contabilizar cuantos clientes se han retenido respecto al mes anterior (clientes retenidos del mes anterior/clientes activos totales) y despues de efectuar algunos cálculos y transformaciones obtenemos las siguientes visualizaciones:
Observamos que el ratio de retención de clientes está cercano al 40% (lo que es una gran noticia para los ratios comparativos del sector), con Junio y Agosto como los dos mejores meses del ejercicio.
Existe otro ratio importante que aconsejamos seguir de una forma especial, y es el que denominamos Ratio de retención del grupo. Los grupos los conformaremos en función del primer mes de compra de cada uno de los clientes que la han realizado, y medirá el ratio de clientes retenidos después de su primera compra, en cada mes. Nuestro objetivo es conocer como se comporta el ratio de retención en los grupos de clientes antiguos o más recientes, y también si cambios en la política de marketing o de experiencia del cliente afecta al ratio de retención.
Obviamente, en los últimos meses de la observación el porcentaje de retención es mayor, pero observamos que en los primeros meses de vida de la empresa, los porcentajes de los meses cercanos eran superiores a los que están experimentando en estos últimos meses. La explicación es que en sus primeros meses de vida, la empresa estaba absolutamente enfocada en labores de marketing y la atención al cliente era exquisita. Con la tracción del negocio, las labores de marketing están dando paso a obligaciones más operativas y quizás se empiece a resentir la promoción de nuevos productos y la atención a los compradores.
En último caso, recalcamos que el ratio de retención de los clientes que llevan con nuestro cliente más de un año alcanza el 9%, también un porcentaje sensiblemente superior al habitual para este tipo de negocios.
Les animamos a seguir nuestros próximos post donde mostraremos las recomendaciones que les estamos haciendo sobre segmentación de clientes, calculo de su valor monetario actual (Customer Lifetime value) y predicción de abandono.